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¿Cómo hacer uso estratégico de las redes sociales?

Uso estratégico de redes sociales

Además de su función esencial de comunicación, las redes sociales digitales también tienen otras utilidades como: crear campañas políticas, recaudar fondos, contactar amigos, generar ventas y hacer networking. Si bien las redes sociales digitales son un negocio en su origen, para nosotros los usuarios son un medio para lograr un fin.

Y no es para menos recalcar el hecho de que las plataformas como Facebook, LinkedIn, Twitter (ahora X) y similares, poseen un modelo de negocio que logra procesar datos poblacionales a veces más precisos que un censo, debido a que incluyen gustos, preferencias e información personal. Además, con esta data crean estimaciones algorítmicas para cada usuario, y les muestran lo que posiblemente más desean, tanto en términos de productos o servicios como en términos de conversación digital; y a partir de las reacciones logradas, se afinan las estimaciones.

Aunque, de hecho, las usamos como espacios de expresión libre, las redes sociales digitales tienen la capacidad de limitar la visibilidad de contenidos de acuerdo a sus propias políticas y regulaciones legales. No obstante, el uso que les demos es de utilidad para captar información de manera que otras personas, empresas, gobiernos, causas y movimientos sociales aprovechen el potencial de esa información para transmitir sus ideas y contribuir al logro de sus objetivos estratégicos.

Veamos dos casos en el ámbito político, uno de éxito y uno de fracaso:

– Antanas Mockus, profesor universitario, candidato presidencial de Colombia en 2006 y antes alcalde de Bogotá, obtuvo su candidatura y soportó una campaña nacional en el uso de redes sociales digitales; los seguidores en Facebook crearon toda la imagen de la campaña, y así atrajo a miles de jóvenes, tanto a sus redes sociales como a las casillas de votación. La mayoría de los sondeos lo daban por ganador debido al enorme impacto provocado. ¿Ganó? No, pero construyó una base social para su movimiento que sigue activo hoy en día.

– México, 2019, Félix Salgado Macedonio, un político altamente cuestionado es seleccionado por su partido (morena), para ser candidato a gobernador del estado de Guerrero. Su partido político, grupos feministas y el propio presidente de México lo respaldaron a toda costa pese a tener denuncias penales en su contra. La movilización en redes (particularmente en Twitter y Facebook) fue inmensa, incluso buena parte de su partido criticó la designación. Una líder de asociación civil afirmaba: “¡No puede ser!, llenamos el Zócalo de la Ciudad de México, ¡estaba a reventar (muy lleno) y el grito unánime fue en contra de Salgado! ¿por qué lo siguen apoyando?” Al final, la hija de Félix Salgado lo sustituyó en la candidatura y ganó la elección con amplia mayoría; su padre victorioso la escoltó personalmente hasta el escritorio de la gubernatura.

¿Cómo explicar que un profesor universitario logre tales niveles de impacto en la opinión pública? ¿Cómo es posible que un mal candidato y su partido político gocen de amplio poder en un Estado, pese al volumen de críticas bien organizadas en redes sociales? La respuesta está en las burbujas digitales.

En nuestras redes sociales, mantenemos contacto con familiares, amigos y colegas del trabajo; ese es nuestro primer círculo de contacto. A su vez, estas personas nos permiten conectar con familiares lejanos o amigos del pasado que frecuentamos menos. Conforme se amplía la red podríamos acercarnos a un tercer círculo de personas, a quienes conocemos a través de medios digitales; tal es el caso de empresas, comercios y asociaciones civiles, por mencionar algunas. Por lo regular esta es nuestra burbuja digital, y normalmente no la rebasamos.

Las campañas exitosas en redes sociales logran entrar en muchas burbujas al mismo tiempo; con el mensaje correcto y el presupuesto necesario (mucho menor que en otro tipo de publicidad) generan reacciones que animan a la acción directa.

La movilización contra Félix Salgado no trascendió porque no conectó con los gustos, preferencias y tendencias de la sociedad del estado de Guerrero, la cual al final eligió a su hija como gobernadora. El Zócalo que “debió reventar” tenía que ser el de la capital de Guerrero con guerrerenses, no el de la Ciudad de México con tuiteros de otras ciudades.

La clave en el uso estratégico de las redes sociales se llama CULTURA: el complejo sistema de valores que enlazan a una sociedad, el código de conducta no escrito con el cual nos defendemos de lo que sucede en el entorno y respondemos a los estímulos externos a nuestros grupos sociales.

Por ejemplo, en el uso del lenguaje, solemos modificar el significado de las palabras conforme a nuestro código cultural. Esto es más evidente en América Latina, cuando utilizamos nuestra jerga en otro país de la región sencillamente no nos entienden, o entienden algo muy distinto.

La psicología nos enseña que la actitud es un escudo, la defensa del Yo ante el entorno que nos rodea. Si eres muy extrovertido, sueles hablar más alto y expresarte con mayor soltura, pero, si tiendes a la introversión, es más probable que seas retraído y te ocultes ante la mirada de la gente. En ambos casos la actitud sirve como defensa ante el hecho de estar frente a un público.

Lo mismo, pero en escala social, es la cultura: es la defensa del nosotros, es nuestro escudo, y se muestra con las reacciones conjuntas ante los sucesos del entorno. Las buenas estrategias en las redes sociales se basan en el entendimiento de la cultura y utilizan la “provocación” positiva o negativa para perseguir el gran objetivo: enlazar y entrar a burbujas digitales y llevar un mensaje a miles de personas, a bajo costo.

Volviendo a los ejemplos anteriores, Antanas Mockus era un buen “provocador” en términos culturales: se disfrazaba de superhéroe, habla con palabras comprensibles para la mayoría y sus programas de gobierno, cuando fue alcalde, tenían nombres que deliberadamente  generaban posiciones a favor y en contra (v.g. “la hora zanahoria”); ambas al final se traducían en discusión pública, o lo que coloquialmente decimos “estar en boca de todos”; para 2006 aplicó la misma estrategia, pero en el terreno digital.

En conclusión, el uso estratégico en redes sociales se basa en tres factores:

1. Entender la cultura y los problemas reales del público para establecer objetivos de comunicación,

2. Crear y publicar con frecuencia contenidos basados en la cultura, y

3. Aplicar presupuestos adecuados en publicidad.

Autor

  • José Luis Dueñas

    Maestro en Administración Pública por la Univ. Dr. Emilio Cárdenas, Licenciado en Ciencias Políticas y Administración Pública por la UNAM. Diplomado en Dirección Estratégica de Marketing por la Universidad Panamericana. Subgerente de la división Digital Advisors en ibsolutions GROUP. En el sector académico es profesor de licenciatura en la UNAM y en el MBA en la Universidad Internacional de la Rioja en México (UNIR). Durante 12 años se desempeñó en investigación y asesoría en los ámbitos legislativos Federal, Estatal y Municipal; y en el campo de la Planeación a nivel municipal.